Промо-игра на iPad для рекламной акции леденцов

Цель: разработать промо-игру на iPad, создать позитивный эмоциональный опыт взаимодействия потребителя с брендом леденцов.

Задача

Разрабатывая мини-игру для промо-акции фруктовых леденцов, мы определили следующие задачи игры:

• создать стойкую позитивную ассоциацию популярного бренда леденцов с ключевым мессаджем "Выбери свой вкус";
• создать "отложенную мотивацию предпочтения": игрок в ситуации выбора, какие леденцы купить, будет стремиться к покупке именно этого бренда леденцов, так как он уже пережил позитивный опыт с их участием;
• познакомить потребителя с ассортиментом леденцов, показать разнообразие и натуральность вкусов.

Подход

Мы разработали концепцию, игровую механику, дизайн и саму игру для iPad по технологии BrandFriend. Технология BrandFriend — это особый подход к созданию промо-кампаний с использованием игровых мобильных приложений как основного компонента. Мы разработали эту технологию на основе опыта создания промо-игр для разных продуктов и брендов, в основном, из сектора FMCG.

Промо-игры отличаются от классических игр тем, что в них на первом месте стоит не развлечение, а вовлечение. Игра побуждает игрока к целевым действиям, таким образом вовлекая его в общение с брендом. Механизмы вовлечения и принцип создания промо-игры мы как раз и описываем в этом кейсе.

Ответственность команды Improve Digital

• Аналитика потребительских сегментов, консультирование;
• Разработка стратегической концепции промо-игры;
• Составление технического задания;
• Проектирование игровой механики из библиотеки Improve Digital, проработка связи между механикой и целевым мессаджем промо-акции;
• Проектирование UX/UI;
• Разработка и отрисовка дизайна;
• Разработка игры для iPad (программирование, тестирование);
• Интеграция игры с Facebook API (программирование, тестирование);
• Публикация в App Store.

Решение

Для начала мы проанализировали потребительские сегменты и определили целевое поведение, к которому должна побуждать людей игра. Целевое игровое поведение — это те действия, которые поддерживают цель промо-игры и помогают потребителю лучше запомнить промо-мессадж. В игре "Sweets" наш гейм-дизайнер определил следующие варианты целевого поведения:

• играть, делиться результатом игры и эмоциями с другими в социальных сетях;
• пробовать разные комбинации, проявлять любопытство ("А что будет, если?..");
• придумывать разные сочетания вкусов, представлять себя на месте создателя фруктовых леденцов.

Портрет игрока: по большей части целевая аудитория "Sweets" — это дети и подростки, а также все, кто любит сладкое. Но платежеспособность детей определяют их родители, поэтому компания-производитель одновременно заинтересована в том, чтобы адресовать основной мессадж родителям. В идеальной ситуации в промо-акции должны принимать участие мама с ребенком вместе, поэтому игра должна быть одинаково привлекательной и для взрослого, и для ребенка.

Мы выбрали сахарный сироп как основу физической механики игры. По сути сладкая жидкость является "игровым персонажем", через движение которого игрок выбирает свой вкус. Фруктовые формы шести разных типов представляют собой вкусы, из которых может выбрать игрок. Также игрок может выбрать "комбинированный вкус", загнав половину сиропа в один фрукт, а другую половину — в другой.

Игровая динамика, работающая на вовлечение

Для решения этой задачи мы разработали геймплей, удовлетворяющий критериям классической игры, основанный на динамике прогресса. В игре в ее базовом промо-варианте есть 5 уровней:

1. Первый — самый простой, он дает игроку возможность научиться управлять игрой и выбирать свой вкус, заливая сахарный сироп в форму фрукта.
2. Второй уровень является чуть более сложной версией первого, где главное отличие — расположение форм фруктов.
3. Для прохождения третьего уровня игроку уже необходимо применить сноровку: на экране появляется дополнительный элемент повышенной сложности (веер, который сдувает сироп всегда в одну сторону).
4. Четвертый уровень также усложняется новым элементом — вращающейся преградой, не даюй сиропу свободно стекать по экрану.
5. На пятом уровне собраны вместе самые сложные препятствия.

Таким образом, игрок постепенно переходит от простого к сложному, игра вовлекает его в решение головоломок, шаг за шагом проводя от новичка до "мастера вкуса".

Игровые механики, поддерживающие вовлечение

Для воплощения динамики прогресса мы взяли за основу механики вызова и обратной связи, которые работают вместе как повторяющийся цикл из вызова (challenge), действия игрока и мгновенной обратной связи:

Обратная связь действует гибко: если игрок в какой-то момент останавливается и не выполняет действие или у него не сразу получается достичь результата, игра помогает подсказками. В конце уровня появляется сообщение, поздравляющее игрока с успешным прохождением и предлагает попробовать новый вкус (новый уровень), и таким образом цикл завершается новым вызовом, уже более сложным.

Условия победы в промо-игре и достижение цели бренда

Для промо-игры важно достичь рекламной цели. Ключевым компонентом, влияющим на закрепление ассоциации игры с продуктом, является ситуация победы (win state). В момент выигрыша заполненная сиропом форма фрукта превращается в леденец соответствующего цвета. Сообщение о пройденном уровне поздравляет игрока: "Твой любимый вкус — апельсин, такой же сладкий, как апельсиновый леденец Sweets!". Если игрок выбрал комбинацию вкусов, то леденец получается мультифруктовый.

Игровые компоненты в виде анимации, трех звездочек (achievements), поздравительного сообщения — все это создает ощущение завершенности игрового опыта внутри одного уровня и выполняет функцию обратной связи. А изображение леденца на месте выбранного фрукта и сообщение о том, что выбранный вкус присутствует в линейке рекламируемых леденцов создают необходимую ассоциативную привязку.

Игровые компоненты

На реализацию основной цели игры (вовлечение через развлечение) работают множество мелких компонентов. Некоторые могут казаться очевидными, однако для разработки промо-игры важно, чтобы каждая мелкая деталь работала на общую цель.

• Счетчик времени выполняет и "подгоняющую" функцию, и функцию обратной связи, и функцию мотивации. В таблице результатов в конце игры будет показано, что время игрока — лучшее.
• Линия прогресса по уровням (progress bar) показывает в конце каждого уровня, сколько игрок уже прошел и сколько предстоит пройти.
• Невозможность проигрыша (impossible to fail mechanic) критически важна для создания именно позитивного эмоционального опыта общения потребителя и бренда. В "Sweets" у игрока в любом случае получается леденец, когда он загоняет жидкость в одну из форм фруктов. Здесь не может выйти время, не может испариться часть сиропа, не может не получиться выбрать любимый вкус. Для промо-игр этот компонент является ключевым.
• Интеграция с соцсетями: давно все эксперты по геймдизайну признали, что социальная вовлеченность создает дополнительную мощную мотивацию. В "Sweets" у игрока есть возможность поделиться рекордом на своей странице в Facebook.

Ожидаемый результат

Игрок пробует поиграться со вкусами, это весело и интересно. Не сразу получается загнать сироп в форму именно любимого вкуса, поэтому есть ситуация головоломки, азарта. Но в любом случае у игрока нет возможности проиграть, поэтому у него остается позитивное впечатление от игры. Именно позитивное впечатление в первую очередь и необходимо бренду.

Кроме социальной мотивации возможность поделиться успехом в соцсети Facebook играет роль сбора контактов. В зависимости от ключевых показателей эффективности (KPIs) компании-клиента контактные данные могут сохраняться на сервере и быть доступны для исследования: возраст, пол и другие характеристики игроков берутся приложением из соцсети, предварительно получая согласие пользователя.

Количество лайков и постов в соцсетях — это также конкретная PR-цель, статистику по которой приложение тоже способно обработать, посчитать и выдать в виде финального отчета клиенту.

Также не стоит забывать, что данная игра создана вместе с промо-акцией. Хоть она и доступна для свободного скачивания, большинство игроков — это участники промо-акции с призами. После того как человек сыграл в игру и установил рекорд с любимым вкусом, промоутер дарит игроку настоящий леденец, таким образом усиливая ассоциацию с брендом. Мы рекомендуем при обучении промоутеров употреблять фразу, объединяющую игровой опыт с реальностью: "Ты выбрал свой вкус, теперь попробуй его в форме леденца Sweets!".

Это всего лишь одно из решений для iPad, реализованных нашей командой. Хотите узнать больше о разработке промо-игр, проектировании игровых механик для рекламы, создании приложений в виде мини-игр для продвижения бренда? Познакомьтесь с технологией BrandFirend, узнайте больше о других наших услугах по разработке мобильных приложений на главной странице сайта.

Хотите проверить нас в деле? Начните сотрудничество с нами сегодня: заполните форму брифа, напишите письмо на [email protected] или позвоните по телефону +7 (495) 215 29 57.

Вам понравилось? Поделитесь интересным кейсом с коллегами и друзьями: