Опыт разработки промо-игр на iPad с измеримыми коммерческими KPI

Я захожу в торговый центр, кишащий людьми, словно муравейник в разгар дня. Иду по направлению к супермаркету, где обычно покупаю продукты, и с привычным равнодушием прохожу мимо стойки, за которой разодетые в яркие цвета девушки опять предлагают что-то попробовать. Они всегда здесь стоят. Каждую неделю проходит новая акция, сменяются лица с более или менее натянутыми улыбками, сменяются наряды, но суть остается прежней. Будь это шампуни, йогурты или сладкие кукурузные палочки, в конечном счете их производитель хочет от меня одного: чтобы я их купила.

Какой бы идеалисткой я ни была, я понимаю: все рекламные акции в конечном итоге преследуют коммерческие цели. Возможно, именно поэтому промо-акции в торговых центрах безнадежно однообразны: есть несколько приемов, которые приводят к коммерческому результату. А раз есть результат, зачем придумывать что-то другое? Временное снижение цены, бесплатная дегустация, вторая пачка в подарок, участие в розыгрыше большого приза — все это мотивирует потребителя к покупке, а значит легко прогнозировать рост продаж, отбивать рекламные бюджеты и рисовать красивые циферки в отчете за месяц...

Тех, кто пытается внести смуту в стройные ряды классических BTL-щиков, обычно останавливают одним простым вопросом: "Как увязать в одно бешеный креатив, развлечение и коммерческие цели клиента?" Приходится отвечать, что... никак. Просто поверьте, что увлекательная BTL-акция возымеет куда больший эффект на потребителя, чем стандартная дегустация с фирменным бокальчиком в подарок.

Однако развитие современных digital-технологий развернуло ситуацию на 180 градусов: благодаря интерактивным инструментам развлечение потребителя стало возможно измерить и увязать с коммерческими целями бренда.

Опыт разработки промо-приложений на iPad — как раз один из наглядных примеров того, как четкие измеримые показатели (KPI) интегрируются в развлекательную по своей сути промо-акцию. Попробую на пальцах объяснить, из чего состоит промо-игра на iPad и как нам удается совместить креатив с прагматизмом.

В каждой промо-игре есть сильная развлекательная составляющая, которая не оставит участника равнодушным.

Люди любят играть. В любом возрасте игры привлекают нас, дают заряд положительных эмоций, помогают отвлечься от дел насущных и ощутить радость победы. При грамотно спроектированной игровой механике промо-приложение работает исключительно на три главные вещи:

1. Вызывает положительные эмоции и тем самым выстраивает у человека стойкие положительные ассоциации с брендом.
2. Передает ключевой промо-мессадж не только на словах, но и в каждой мелкой детали интерфейса, тем самым донося этот мессадж в разы эффективнее других видов рекламы.
3. Создает отложенную мотивацию к покупке, дифференцируя бренд на фоне конкурентов.

На поверхности промо-игра — это развлечение. В корне своем — вовлечение человека в эмоциональное общение с брендом. Как именно проектируются игровые механики и как мы добиваемся достижения этих трех целей — более подробно описано в других статьях и кейсах.

В правильно спроектированном мобильном приложении есть техническая возможность сбора и учета данных.

Промо-игра на iPad — это, прежде всего, мобильное приложение. Разработкой мобильных приложений под iOS наши специалисты занимаются более 15 лет, и наработки в этой области помогают решить практически любую задачу по сбору необходимых данных. Каждый клик игрока может быть учтен и записан. Каждое фото, выложенное из промо-приложения в социальные сети, может быть учтено: считаются лайки и комментарии, анализируется степень виральности.

Охват промо-акции возрастает в сотни и тысячи раз, но остается под контролем: все можно посчитать, измерить и проанализировать. А значит, есть достоверные данные, на основе которых можно планировать и достигать коммерческих показателей.

У приложения на iPad есть техническая возможность интеграции с уже существующими системами.

Этот пункт обычно приводит в восторг большинство наших клиентов. "Интеграция со сторонними системами" только на словах выглядит сложно, на деле же значит простую вещь: iPad-приложение и уже существующие в компании клиента CRM-системы сделают всю работу за вас.

Данные об участниках промо-акции автоматически попадут в CRM-систему, и их можно будет использовать, не тратя времени на обработку. Все контакты будут доступны для продолжения налаживания отношений между брендом и потенциальным покупателем.

Одним брендам это поможет персонализировать подход к каждому покупателю и предложить ему правильный продукт в правильный момент. Другим — собрать максимально подробную статистику, которая и по охвату целевой аудитории, и по точности данных в разы превосходит любые фокус-группы и заказные маркетинговые исследования.

Опытная команда создаст промо-игру с органично встроенными в нее коммерческими KPI. Так, чтобы участник промо-акции даже не заметил их.

А вот здесь начинается высший пилотаж. Одно дело — предложить игроку поделиться победой в социальных сетях и записать его контактные данные в базу данных. Другое — собрать куда более персональные данные, такие как интересы, привычки, предпочтения, особенности восприятия, и собрать их не в виде сухой анкеты с вопросами, а во время увлекательного приключения.

Проектирование игровых механик со встроенными механизмами сбора персональной информации — это особый уровень мастерства в создании промо-приложений. По нашему опыту лишь очень крупные бренды, ориентированные на массовую аудиторию, понимают, насколько ценна (а точнее сказать, бесценна) такого рода информация.

Подтолкнуть массовую аудиторию к тому, чтобы искренне поделиться такой информацией с маркетологами, сложно. Но именно грамотно спроектированные промо-игры, основанные на механизмах мотивации, помогают "разговорить" целевую аудиторию. После этого запуск нового продукта, ребрендинг, проведение масштабного события, — любое BTL-мероприятие, основанное на полученных через промо-приложение данных, приносит больше коммерческого результата.

В нашей практике был проект разработки промо-приложения для крупного международного бренда в секторе FMCG: промо-акция запускалась одновременно в 9 городах России, в общей сложности охват целевой аудитории превысил 40 000 человек. В ходе промо-акции участникам предлагали сыграть в игру на iPad, где нужно было создать своего персонажа, отвечая на вопросы об интересах, предпочтениях, а также о том, какую продукцию рекламируемого бренда или бренда конкурента человек предпочитает. Весь опрос был обернут в игровую оболочку так, что даже не вызывал ассоциации с маркетинговым исследованием. А на деле данная промо-акция дала компании-клиенту возможность собрать огромный массив данных о целевой аудитории, скорректировать позиционирование своих продуктов и, соответственно, значительно увеличить показатели по продажам на последующие полгода.

Приложение может само автоматически обработать и представить собранные данные в виде удобного отчета.

Ну и, наконец, пятый пункт, который пусть и не выглядит таким уж значимым, на деле экономит массу времени, а следовательно денег для любой крупной компании.

Сотрудники коммерческих структур, особенно маркетологи, по долгу службы вынуждены тратить большую часть рабочего времени на составление вразумительных отчетов о проведенных промо-акциях и их результатах. Зачастую представить точные данные в удобоваримом формате достаточно сложно, особенно если сами данные разбросаны по разным письмам, таблицам и документам.

Промо-приложение на iPad может иметь дополнительную функцию автоматической генерации отчета, а вид и стиль этого отчета, включая графические диаграммы, клиент может задать сам. Согласитесь, мелочь, а приятно. Согласитесь, если эта мелочь обычно занимает несколько рабочих дней дорого оплачиваемых специалистов, то ее оптимизация приятна вдвойне.

В нашей практике часто встречаются случаи, когда клиент просит настроить генерацию простого отчета в виде файла MS Excel и автоматическую его отправку на указанный email. Универсальный формат, удобный для редактирования и проведения подсчетов, также помогает сэкономить время на экспорте данных из одной системы в другую. Пример такого вида отчетов описан у нас в кейсе промо-игры для сети АЗС "Газпромнефть".

Развлекать и вовлекать целевую аудиторию, при этом получая в автоматическом режиме все необходимые данные для измерения коммерческих KPI, — это удобный инструмент, которым пока, к сожалению, мало пользуются бренды.

Задача меня и моих коллег в Improve Group — научить и бренды, и коммуникационные агентства использовать этот инструмент, выжимать из него по максимуму и достигать незаурядных результатов. В то же время — радовать потребителей интересными и необычными промо-акциями, мимо которых просто невозможно пройти и остаться равнодушным.

Автор: Анна Дворникова,
руководитель отдела маркетинга и PR, 
человек-оркестр в Improve Group

Эту статью мы также публиковали на Cossa

Понравилась статья? Поделитесь с коллегами и друзьями: